揭秘中国的LGBT产业：很热闹 但也只是刚开始

摆摊卖贞操

2015年6月26日，美国联邦最高法院裁定同性婚姻合法。这在中国搅起了互联网端“彩虹营销”的一场狂欢——天猫、百度地图、优酷、拉勾等公司纷纷出招。上一回，人们大张旗鼓地谈论“粉红经济”（或曰彩虹经济），是2014年10月苹果CEO库克出柜。 （CFP/图）

快消品、社交App、旅游产品、理财产品、影视作品……粉红经济什么时候可以爆发？
“当90后成长起来，找到足够多的自我认同后，自然就会爆发。现在，我们得先帮她（他）们扯起旗帜。”——女同App“乐do”创始人
“人们对同志的包容度是在提升的，包容度到达一个点，一定会刺激这个产业爆发。我比较关心在这个市场下，我的团队如何能够胜出。”——粉红经济投资人
专车司机老黄扶着方向盘，堵在缓行的长龙间，用浓重的上海口音说：“是公司在做什么活动吗？”
一夜之间，一款叫车软件给地图上的车辆图标都铺了一层彩虹底色，司机们却摸不着头脑。不是每个人都知道，彩虹代表的是同性恋人群。
这天之前，2015年6月26日，发生了一件不仅是和同性恋人群密切相关的大事：美国联邦最高法院裁定同性婚姻合法。在中国，这立刻搅起了互联网端“彩虹营销”的一场狂欢——
天猫的logo：那只黑猫被换成了七色猫；海尔放出彩虹冰箱海报，广告词“个性生活,如爱多彩”；TCL手机上在七彩屏保上宣告“活，就要出彩！”百度地图、优酷、拉勾等新媒体也在这场营销大战中积极站队。
事实上，这样的营销方式并不新鲜。过去一两年间，敏感的商人早将触角探入彩虹领域：2014年10月，当当网CEO李国庆在微博上晒出一张男男牵手的海报，文案是：“我怕有色眼光，但我敢认真去爱，敢做敢当当。”但这张海报最终未在任何官方渠道使用。音乐App“唱吧”也抛出过同志广告：“不能说的，唱吧。”2015年6月，淘宝网还资助了7对同志情侣赴洛杉矶结婚。
上一回，人们如此大张旗鼓地谈论“粉红经济”，是2014年10月苹果CEO库克出柜。库克出柜第二天，中国最大同志交友软件blued的CEO耿乐，对外发布了“blued”B轮融资3000万美元的消息。
耿乐也许是第一个把“粉红经济”带入中国的人。2011年开始，他就在微博上乐此不疲地贩售“粉红经济”概念。而“彩虹”“粉红”并不单指同性恋，事实上，这是一种基于LGBT亚文化人群兴趣和需求的经济细分。
所谓LGBT，是国际通用的对女同性恋（Lesbians）、男同性恋（Gays）、双性恋（Bisexuals）、跨性别者（Transgender，即男性的心理认知是女性，女性的心理认知是男性）等亚文化群体的合称。
一般认为，人群中大致有5%的LGBT群体。也就是说，中国可能有7000万的LGBT人群，相当于全部英国人口。而同志人群，在许多人眼中，是“高薪”“有品位”的代名词。这些正是专车、冰箱、手机、虚拟软件愿意将自己“彩虹化”的原因，也正是耿乐可以获得3000万美元投资的原因。
身家暴涨之后，耿乐常被邀请参加各种演讲。他往台上一站，总是这样开场：“我是同性恋。但你们千万不要小看我。我的公司值1.8亿元人民币，你们见过这么多钱吗？”
这可能并不仅仅是一个玩笑。“在中国有很多做事的方法。你可以每年提交同性婚姻法议案，也可以进行社群运动，我就是想让大家看到同志群体强大的经济能力，让普通人不能小瞧我们，让政府认识到我们的价值。”耿乐解释。
“别出现黄色暴力反动内容”
耿乐着实过过几年东躲西藏的日子。那时他还是秦皇岛的一位人民警察。
2000年，耿乐创办“淡蓝网”。2007年底，“淡蓝网”经历了一次网络严打。耿乐去找有关部门理论：“我们不是黄色网站。”“但是同性恋违反社会公德。”对方回答。耿乐十分生气：哪条规定说同性恋违反社会公德了？对方不再回应，但强硬地关闭了网站。那段时间，耿乐把服务器在几个城市间换来换去，总觉得像做贼一样不光彩。
2008奥运会某种程度给LGBT群体带来不少好处。为了展示北京的包容，新华社专门撰写英文报道，介绍北京最大的同志酒吧“目的地”。
那之后，耿乐决定去北京试试。2009年，他战战兢兢到北京市公安局海淀分局备案。接待的女警察告诉他：“你要还没做，就别做了。像你们这种网站，管理部门都会拿着放大镜找问题。你要是非得做，那就一定要管好，别出现黄色暴力反动内容。”耿乐立即把头摇得像拨浪鼓：“我们肯定不会搞那些东西。”
服务器成功挪到北京。耿乐也因此辞掉了秦皇岛警察局一个副处长的职位。2012年，他把“淡蓝网”搬到了朝阳区。
不久，朝阳分局派来两个警察，第一句话是：“同性恋在中国是不是合法，现在政府都没个结论。”耿乐压抑住心中不满，嘿嘿一笑：“当然合法。”然后讲起了自己16年在柜中（注：同性恋隐瞒身份称之为“在柜中”，公开身份为“出柜”）的警察生涯。一个酸楚的故事，加上“老同行”的亲切关系，两个警察听着听着，语气就软了。
2014年，“blued”融资1.8亿的消息放出后不久，天津卫视求职节目《非你莫属》邀请耿乐加入，成为现场boss团一员。节目内部一直没有达成共识：找这么一个企业的CEO，不会有问题吧？但导演还是执意支持他上了节目，“想突破一下”。
耿乐外形微胖，小平头、眯缝眼，从外表到举止，都跟人们对于男同志“娘娘腔”的刻板印象相去甚远。节目刚开始录，同席的大佬还对“同志”这个词敬而远之，问他：“耿乐，你不是同志吧？”“我当然是了。”耿乐回答。对方明显不自在起来。
几期节目过后，大佬们和耿乐越来越熟，也不再觉得同志古怪。耿乐说打算在北京办一个同志招聘会，几位大佬纷纷应承：“我肯定去。”
有些尴尬是摆不上台面的。耿乐给选手留了灯，选手却把耿乐的灯灭了。节目录完，这位选手给耿乐发短信：“耿老师，对不起。其实我也是同志，我是为您才到这个节目来的，但我实在没有勇气走出那一步。”

2015年5月，乐do买下了泰国女同电影《yesorno2.5》（图为剧照）在中国大陆的版权。在华人地区拥有大批粉丝的影片主演、泰籍华裔女艺人蒂娜（tina）开始频繁出现在乐do主页，并空降成都。 （乐do供图/图）

“你不如走同志圈”
“blued”并非中国第一个同志社交App。在它之前，2012年8月，彭明鑫的“G友”上线。
2013年G友当红的时候，彭明鑫去投资机构找资金，还是遭到不少白眼。“连杯水也不给倒。”彭明鑫回忆，“很明显，他们有那方面（指艾滋病歧视）的担忧。”最终，彭明鑫从李开复的创新工场拿到了这笔投资。
G友的第一笔钱，则来自天使投资人王忠平。王忠平不是同志，他对于“粉红经济”的兴趣，纯粹源于市场分析。“LGBT产业还处于比较落后的状态，大量用户需求无法得到满足，因而存在庞大的改造机会。”王忠平向南方周末记者分析。
“blued”的第一笔投资，来自耿乐的朋友高良平。高良平也不是同志，他投钱给“blued”的原因很简单：按照国外专业同志调研机构“CMI”的研究报告，LGBT人群的消费能力是异性恋的三倍以上。
事实上，同志未必赚得更多。美国人毕信乐成立的“上海同志商务”，2014年联合blued做了一次LGBT群体的消费调查，结果显示，LGBT群体的收入水平和普通人没有太大差别。
“人们会有错觉：同志经济能力好。其实只是因为出柜的这部分人群经济能力好，比如库克。经济独立的同志，才更可能没有后顾之忧地出柜,”毕信乐告诉南方周末记者，“另外，可能因为许多同志不结婚，不生孩子，所以可以花更多的钱。”
彭明鑫曾接触过一位G友的资深用户，平日租住在深圳的城中村里，但只要出门会友，就是一身得体而奢华的行头，浑身散发淡淡的名贵香水味。“很多同志会选择这样的生活方式，哪怕没钱也要享受，过梦想的璀璨生活。”彭明鑫告诉南方周末记者。
“就像时尚编辑也会穿得光鲜亮丽，但未必有很强的消费力。”同志网文作家王泡小泡向南方周末记者解释，“同志对产品比较挑剔，因此在一些细分市场上，可能获得收益，比如有设计感的内裤。”王泡小泡自己的钱主要花在三部分：护肤保养品、衣服、书，“洁面用品不止一款，早晚不一样，敷面膜前后也不一样，皮肤异常的时候更不一样。”
快消品的确是“粉红经济”最大的载体之一。彭明鑫很早就关注，他本人对快消品品质也十分挑剔。他的G友与男士护理液品牌“高擎”达成了一项合作：在“高擎”的包装上放置两两配对的二维码，用户扫描它，就能在G友上找到和自己“有缘分”的那个人。
“高擎”的老板穆磊并非同志。他做了多年快销品策划与推广。两年前，他做市场调查，发现女人和老人两个最易赚钱的市场已很难打入，而男性健康是中国人少关注的领域。起初，穆磊依托自己的资源，和全国的酒店、高尔夫球场达成合作，在这些场所推广他的护理液，效果并不好。在一次风投论坛上，有投资商建议他：“你不如走同志圈。这东西在国外的同志圈就很普遍。”穆磊考虑：男同志比直男（即男异性恋）在健康上更有危机意识，也更愿意传播对产品的使用体验，并且他们“基本上引领了男人的时尚潮流”。
穆磊花了好几个月进行产品改造，颜色调了二十几次，味道调了八次，泡沫程度调了二十多次，“就是为了更贴近同志的喜好”。产品出厂后，穆磊到“目的地”酒吧做了一次试销，售价120元的护理液，据称当晚卖出了120多瓶。
彭明鑫看重的另一块细分市场，是LGBT旅游。“比如我和我男友出去玩，订酒店，人家经常会给你白眼：两个大男人睡大床房？”彭明鑫对南方周末记者说，LGBT群体非常需要在这方面有差异化的服务。
每年泰国泼水节，是中国同志最蠢蠢欲动的时节。大多数开展同志泰国游的旅行机构，都会为其设计与普通游人截然不同的线路，比如，不去看人妖表演，而是去天体浴场晒皮肤、去gogoboy bar体验夜生活。
远途的同志旅行也在崛起。加拿大旅游局推出报价16000元／人的“彩虹游”，在blued上推送两次后，就有130人报名。加拿大方面十分高兴，干脆为blued设置了一个游行方队，并增加了一场酒吧派对。
耿乐最感兴趣的细分领域，是同志理财产品。“很多同志可能没有孩子，如何解决养老问题？我们可以设计一些妥善的保险方案。在美国旧金山，同志理财已经十分成熟。”
“约吗”还是“我们做朋友吧”？
很少有人像王忠平一样看好女同市场。除了G友，他还投资了两款女同App：“the l”和“拉拉公园”（les park）。
当耿乐宣布blued融资1.8亿的时候，女同App的融资规模都还停留在百万级别，用户数也不是一个量级：最火的女同App只有100多万用户，而照耿乐对外宣称的数字，blued的用户是1500万。
“女同用户的数量虽然少些，使用率和使用时间却是男同的两倍。也就是说，女同会在社交App上注入更多的情感。”王忠平对南方周末记者解释,“而从市场的角度来说，社交App的黏性，远比用户数更重要。”
如果粗暴地总结，女同使用社交App，更多的需求是“同学，我们做朋友吧”，以及“我有个恋爱想和你谈谈”；而男同有很大一部分需求是“约吗”，显著特征就是，一登陆便能看到附近的同好。
早期的女同App大多也复制了“约吗”模式。女同志泽野本是女同App“乐do”的第一批用户，后来成了其联合创始人。泽野深知“约吗”模式不可能留住拉拉用户，2014年初，走马上任乐do产品运营总监后，她第一件事就是打电话，对象是从微信、微博征集来的潜在用户。每个电话至少一小时，每天至少四五通，持续了一个多月。这些通话给泽野的最直观印象是：生活在北上广这种大城市里的拉拉实在太幸福了。
“其中有明确出柜意向的人占大多数。她们很少悲观，年纪越小越是这样。”泽野告诉南方周末记者。而生活在三线以下城市的拉拉，则大多月薪不高，喜欢读同志网络小说，对北京著名的女同志酒吧“枫吧”充满憧憬——尽管枫吧早几年就关门停业，以及“无一例外地认为，拉拉就是珍惜这几年，年纪到了就必须去结婚”。
泽野希望架构一个通道，让小地方的女同也能看到另一种真实生活的可能性。她认为这种通道就是信息本身。于是乐do推出2.0版本时，着重做了社区架构。用户可以自行发帖交流，几位编辑也会负责每日推荐“正能量”的帖子，比如真实感人的情感故事、出柜咨询、职场指南、女性健康，以及一些有争议的话题，比如如何看待“对双性恋的十个误解”。
“不说外界对同志的歧视，就在LGBT群体内部，歧视也挺多。我嫌你特别爷，你嫌我特别娘，她嫌你双性恋。我们都会对这些问题进行引导。”乐do创始人小A告诉南方周末记者。
男同志App为了增加用户黏性，也在试图淡化其“约吗”的标签。耿乐不断给blued升级，加入同志资讯、同志小说，增加聊天室、兴趣群组和朋友圈状态。彭明鑫则采用“微博话题”式的讨论方式。改变也许颇有效果，耿乐说，如今blued用户每日平均在线时长已达半小时。
和耿乐的blued、彭明鑫的G友不同，乐do团队并不急于赚钱，偶尔的一些商业合作，也以不影响用户体验为底线，比如，用介绍跨性别者职场穿搭的方式，来引流单品；在性知识科普的帖子后，顺道宣传情趣用品公号。
甚至谈到“粉红经济”本身，乐do团队也不像耿乐那样眉飞色舞。“我们做受众分析，觉得能从那个‘流氓罪’的年代坚持下来的70后，都是斗士；80后则是踟蹰、徘徊的；90后，是网络的原住民，她们应该是混不吝的。‘粉红经济’什么时候可以爆发？当90后成长起来，找到足够多的自我认同后，自然就会爆发。现在，我们得先帮她们扯起旗帜。”小A对南方周末记者说。

blued的CEO耿乐从泰国引进了剧集《不一样的美男》，2015年3月开始在网上播出。这部满是同志、跨性别、“人妖”的网剧，让中国网民在性别认知上大开眼界。 （南方周末资料图/图）
看好？不看好？
乐do2015年上半年打了一套“组合拳”：2006年参加过《我型我秀》的已出柜歌手高娅媛、台湾“网红”耐吉、圈内“名媛”丁晞文等人先后被邀请入驻乐do。这一度引起了部分乐do用户的集体狂欢。
2015年5月，乐do买下了泰国女同电影《yes or no 2.5》在中国大陆的版权。在华人地区拥有大批粉丝的影片主演、泰籍华裔女艺人蒂娜（tina）开始频繁出现在乐do主页，并空降成都。
耿乐从泰国带回来的剧集《不一样的美男》，则更彻底地跳脱出LGBT人群。从2015年3月开始，这群烈焰红唇、肌白如雪、扭捏作态的泰国青少年“人妖”，就霸占了许多普通中国年轻人的社交软件表情包。
网友一边吐槽这部剧是“视觉恐怖主义”，一边放纵自己，把它刷了一集又一集。
很多人点开“美男”，带着猎奇和不怀好意。就连一些同志本身，也觉得难以接受。耿乐不以为意：“重要的是，大家可以看到很多不一样的人。”的确，这部囊括了同志、跨性别、“人妖”的网剧，让中国网民在性别认知上大开眼界。
blued也已迅速涉足了自制剧。已上线的三集《我和x先生》同志自制剧，搜狐视频点击平均每集五十多万，虽远不及热门剧集，却有一批稳定观众。
彭明鑫的G友，也在做视频作品。2015年4月，他找来摄制团队，把韩国著名MV《I will show you》改编成“基情版”，由同志圈内明星李小兵出演，在G友一周年的活动上首映。
就连穆磊，也迫不及待在产品全面铺开之前，就找来几位“名媛”，为高擎护理液拍摄了一系列广告，并签下了圈内红人eric一年的形象代言。
“我以为他会忌讳，让我们只在圈内传播什么的。谁知道拍完广告后，他说，快成全我吧，快让我上杂志吧。”穆磊哈哈大笑道。
彭明鑫也把触角伸向了游戏业。在G友研发的一款德州扑克游戏里，所有人物形象都是拥有闪亮肌肉的猛男。在创建G友前，彭明鑫就从事游戏开发工作，“通过游戏交友，总比直接约有意思”。
没有任何迹象表明这些文化产品能够化为可见的效益，但整个行业都对此踌躇满志。至少，“名媛”们可以以拍片、代言维生，小的视频制作团队也可以从同志社交App的投资中回本。
社交App之所以愿意投钱，现阶段最大的目的就是打造品牌价值，而这意味着可能融得的资金。
过去十年里，能够稳定而长久地从同志群体身上赚钱的经济体不多。“目的地”酒吧算一个。在国外，同志社交App对酒吧经济造成了不小的冲击——能够在线“约”，就省得到酒吧花酒水钱。也许因为北京的同志酒吧本就不多，“目的地”并没有过多受到这种困扰。
“目的地”的CEO杨治中，也是普华永道北京分公司注册会计师，他对眼下的“粉红经济”并不看好。“要吸引投资者，就得把市场潜力夸大，但同志市场并没有鼓吹的那么高。”杨治中对南方周末记者说，“同志即便有不一样的需求，也不会特别大量。我不健身，不买奢侈品，像我这样的同志也有很多。”
置身“粉红经济”洪潮的人，也有自己的盘算。“我不担心政策困扰，也不担心粉红经济本身不爆发。我比较关心在这个竞争越来越激烈的市场下，我的团队如何胜出。”王忠平对南方周末记者说。
所有看好“粉红经济”的人，信心都来自社会对同志群体越来越多的包容。
美国人毕信乐问过一些同志对于商家们“粉红营销”的看法。“很多同志觉得，商家只是想赚同志的钱，他们究竟对同志是不是真的友好，还得观察观察再说。”毕信乐告诉南方周末记者。2015年5月，他主管的“上海同志商务”曾在上海举办了一场LGBT招聘大会。参与招聘的17家企业中只有一家中国企业：耿乐的blued。
“上海同志商务”会时常组织企业的人力资源部门召开“多元共融大会”，向国内企业介绍外企针对LGBT员工的特殊政策，比如组织企业内LGBT高管演讲、成立LGBT员工小组、为LGBT人群设定特殊的“婚假”、医疗保险等福利。只是大部分跨国企业，在中国都并没有沿用他们在国外的做法。
乐do的一位创始人，是谷歌中国区的一位高层。在美国谷歌，所有人都知道她的拉拉身份，但在中国，她十分顾忌向同事透露自己的性取向。
“在海外，企业内部的LGBT友好政策经过了二三十年的发展、架构，在中国，这个过程还很难完成。即便在我心目中排名第一、二位的同志友好企业，也是如此。”毕信乐对南方周末记者说，“粉红经济很热闹，但它也仅仅是个开始而已。”

揭秘中国的LGBT产业：很热闹 但也只是刚开始