备战“金九银十”：全国降价潮前夜

zhangjianjun

8月25日，在阿里推出定期理财平台招财宝的同一天，淘宝万科高调宣布合作，“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元”。

“本质上相当于降价促销，万科开始提前布局"金九"销售。促销幅度平均为总价款的3.5%左右，与我们提示的"金九"价格预计将环比下行0-5%一致。”中金房地产分析师宁静鞭表示。

在房地产传统销售旺季“金九银十”来临之前，不少房企在酝酿新一轮降价促销行动。

价格战前夜

在香港参加绿城中期业绩发布会期间，一位媒体记者向孙宏斌开玩笑说，“如果我找你买绿城杭州的房子，你可以打几折？”孙宏斌沉默了一下回应称，“不用找我，直接去项目就可以打七折。”

孙宏斌解释，“我曾经说绿城的房子降价是没有道理的，但不是说不降价，价格一定要随行就市，所以降价了就是（买房人的）好机会。媒体不能绑架了我们，搞得我们跟傻子似的，别人都降价了，我们就在那给人站岗。”

在宋卫平时代，绿城中国坚持“不降价”的形象已经深入人心。但时移势易，据知情人士透露，绿城中国旗下多个项目已开始降价换取销量。

房地产传统销售旺季“金九银十”来临前，房企需要为降价找一个“合适的理由”。一向对市场敏感度较高的万科老大，选择通过拥抱互联网的方式降价。据悉，万科与淘宝合作的活动时间为2014年8月25日至9月30日。优惠额度的计算方法是取淘宝用户过去一年的消费金额，即以2013年8月1日到2014年7月31日为准。

21世纪不动产市场发展中心总监桑豫峰分析，表面上看，这是万科与淘宝的一次营销活动，但实际上是万科的一次变相降价行动。在此前的楼市两轮调整期间，万科都进行了降价，2008年还是率先降价，并引发业主抗议。但万科总裁郁亮8月18日在万科中期业绩发布会上表示，房地产市场的调整是有一个完整周期的，如果调整不到位会带来更加混乱的局面，因此，希望此次市场调整能够坚持。也就是说，万科的判断是，房地产市场还会继续调整，万科正是据此展开了降价行动。

桑豫峰认为，万科的行动具有标志性意义。在全国二三线城市普遍取消限购的背景下，商品房去库存情况并不理想，房地产上市公司的中报都比较难看，如果在即将到来的9-10月销售旺季，还不能有所收获，则全年业绩难保。

雅居乐在中期业绩发布会上明确表示，下半年，雅居乐旗下多个项目将持续推出新产品，大部分为针对首次置业或改善型需求的刚需产品。价格方面，雅居乐将会继续采取灵活的营销策略及合理定价，以完成480亿元的全年预售目标。雅居乐近一个月来连续在北京进行旅游地产营销活动。

记者还获悉，一家知名房企也在通过“内部认购”方式在北京低调启动降价。只要员工介绍，即可享受所谓内部价格优惠和首付分期付款。而“内部认购”本质上就是降价。

全国性降价潮

桑豫峰认为，一轮全国性的降价潮来临将不可避免。

同策咨询研究部数据显示，截至2014年7月底，监测的一、二、三、四线35个城市，商品住宅累计库存余量为30216万平方米，环比小幅上扬2%，同比增幅达39%；35城累计存销比为22.58个月，环比增长3%，同比涨幅为61%。全国各大中城市普遍面临“去库存”压力，如何加快跑量仍是开发商首要解决的问题。

同策咨询研究部总监张宏伟认为，多数城市的“救市”政策效果并不明显。上市房企年报业绩压顶，势必会采取相对应的措施抢收“金九银十”，在9-10月加大推盘力度。适度的价格策略调整，成为大多数房企的必然选择。

以北京为例。据亚豪机构数据统计显示，9月北京商品住宅市场预计有39个项目入市，有望创下今年来的月度新高。其中，不少酝酿多年的楼盘也准备入市。位于北三环蓟门桥的保利海德公园样板间近日开放，主力户型为约175-305平方米平墅公馆，约400-460平方米城市院墅，建筑上采用维多利亚时期纯正英伦风格。

亚豪机构副总经理高姗分析认为，9月北京供应大增的另一方面原因，是上半年大量房企没有完成销售目标，各项目不得不加快推盘节奏、调整定价策略以完成全年销售计划。从9月入市项目定价来看，虽然北京预售限价已基本放开，但“谨慎”仍是市场主基调。

已公布售价的项目中，纯新盘东亚尚品台湖的商住产品，预计售价仅为16500元/平方米起，是区域报价最低的项目。房山几个计划上市的住宅项目，包括纯新盘五和万科长阳天地，老项目建邦华庭，报价为19000-22000元/平方米，基本回归至去年同期水平。位于朝阳区四环外的精装现房项目江南山水，以3.65万元/平方米的低价入市，7月份实现公寓销售20余套。该项目主力户型为150平方米-170平方米，还有部分现房别墅产品。

张宏伟认为，从目前市场表现来看，全国楼市大范围的“降价潮”即将来临。不可避免地，一些大型品牌开发企业的项目将出现20%-30%的大幅降价市场行为，并且降价楼盘会越来越多。

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