G20，葡萄酒超级单品“占位”国酒背后
更多精彩，欢迎关注凤凰网酒业：http://jiu.ifeng.com/两周前，当凤凰网酒业频道主编程万松见到手机中前方记者传来的G20国宴菜单时不由得感叹。这位从事酒行业报道的媒体人对于近年来国事活动中的酒水品类格外关注。而事实上，这种正式菜单中只有葡萄酒没有白酒的现象早已不是第一次出现——从北京APEC、9.3抗战胜利日到如今的杭州G20峰会晚宴，国宴用酒的品类正在悄然发生着“白转红”的变化。
从近四十年前的美国总统尼克松访华伊始，国酒——这一充满着民族自豪感的称谓一直以来都属于中国的传统白酒。那是一个让世界认识中国的时代，中国初步拥有了自己在世界的政治地位，悠久的历史与文化，美酒与美食需要为世界各国的人们所了解。
当今的中国随着国力的强盛，已经成为坐拥世界第二大经济体，展现在全球面前的是开放与包容。国事活动中呈现在世界领袖们面前的是对全球文化的趋同与认知。葡萄酒正是这种融合的重要体现，在这里一群人同样拥有着茅台一样的民族自豪感。
白转红 释放的机会与可能
“从消费市场到国事用酒，白转红，对中粮长城来说，是巨大的机会。”中国食品副总经理、中粮酒业党委书记吴飞在中秋节前召开的产品发布会后接受媒体专访时坚持自己的观点。此次G20峰会上，世界500强中粮集团旗下的长城葡萄酒桑干、五星系列以峰会独家指定产品的形象呈现在全球领袖面前。
白转红的变化，为葡萄酒国酒的确立创造了可能性，也为国产葡萄酒带来了机遇。通过包括杭州G20峰会在内的一系列国事礼宾活动，长城葡萄酒的高端系列——桑干、五星已经成为事实上的葡萄酒“国酒”。“无论白酒茅台还是葡萄酒的长城，之所以能够成为‘国酒’的根本在于品质。”在回答《中国酒业》（ID： zg91zz）记者提出的“长城成为G20峰会指定用酒的比较优势在哪里？”时，中国食品有限公司董事总经理、中粮酒业总经理江国金一语中的。记者了解到，此次G20峰会的葡萄酒指定用酒同样竞争激烈，虽然具备“国有大事，必饮长城”的信心与实力，但也经过我国外交、礼宾、主办机构的多轮甄选与内测，长城葡萄酒才最终以品质优势更胜一筹。
国事必饮 豪言最终胜在品质
以此次入选G20的长城五星为例，“好产区、好工艺、好口感”，长城五星充分体现了长城葡萄酒卓越的产区优势和酿造工艺。此前，长城五星已凭借高品质在全球权威评酒会多次获奖，也赢得了海内外专家和消费者一致推崇。布鲁塞尔国际葡萄酒大赛评委会主席卜杜安·哈弗不吝赞美之词，“长城五星是一款出众的、可以与世界级优秀葡萄酒比肩的酒，酿酒师团队保持着对品质的国际化要求和高标准”。
中国第一瓶干红、第一瓶干白和第一瓶起泡葡萄酒都出自长城，长城奠定了中国葡萄酒产业的正规化、标准化发展基础，在巴黎、布鲁塞尔、伦敦等多个国际专业评酒会上，长城都捧得最高奖，深受广大消费者的喜爱和信赖。
长城葡萄酒的品牌信誉保证了长城五星的卓越，而长城五星又用优异表现为长城品牌增光添彩，可以说，长城五星与长城葡萄酒品牌互相成就，明星单品与品牌整体实力相互辉映。
占位国酒 长城战略“咄咄逼人”
以国事用酒为信号，以消费市场为印证，国内酒类市场消费的白转红似乎已经呼之欲出。长城葡萄酒敏锐的捕捉到了这一变化，以五星适时推动了产品与战略的升级与转化，其核心直指超级大单品。G20刚刚闭幕，中粮酒业就在峰会举办地杭州召开了长城·G20—2016长城五星葡萄酒战略发布会，发布品牌新战略——聚焦长城五星葡萄酒，将助阵国宴的荣誉转化为品牌传播载体，全面提升长城的品牌影响力和美誉度，让国酒长城成为更多消费者的首选。《中国酒业》(ID：zg91zz)记者注意到，在发布会推出的“长城五星G20纪念版”酒标上，赫然印着“2016 G20”的图案与指定产品字样。中粮酒业有关人士向记者独家证实，这组图案与标识将运用到市场流通产品中，使用它们得到了G20主办单位的独家授权与许可。从某种意义上讲，这也正意味着中粮酒业依托长城品牌占位葡萄酒“国酒”战略初见成效。
江国金总经理现场表示：“长城希望用心为广大消费者呵护出一款既具备国宴品质，又能飞入寻常百姓家的美酒佳酿，长城五星是长城葡萄酒高品质的代名词，也是中粮要聚力打造的明星单品，今年是长城新战略启动年，凭借品质优势以及G20系列会议上的卓越表现，中粮集团将不遗余力集中优势资源做大长城五星，真正实现‘国酒长城，国人共享’”。
超级单 绝不仅是说说而已
“概括地说，长城五星的战略在于三个层次的看点。”特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆告诉《中国酒业》（ID：zg91zz）记者。长城五星的适时推出与酒类产业呼唤“大单品”的产业思维不谋而合。长城葡萄酒做了一件对行业、消费者都了不起的事情。首先，对行业来说，长城葡萄酒集中优势资源，在长城五星这一个单品上，其实是在引领行业全面战略升级，将会减少大量资源浪费；其次，对消费者来讲，面对琳琅满目的选择痛苦，长城葡萄酒其实是在解决消费者的选择难题；其三，长城努力践行供给侧改革，砍掉多款产品，推出超级大单品，把最受消费者喜爱的产品推出，创造了真正的有效供给。放掉低端，创造中高端需求，提升顾客生活品质，这条创业之路并不容易——
事实上，种种迹象表明，长城五星绝不仅仅只是一款一般意义上的超级大单品，其背后被中粮酒业管理层赋予了更大的战略意义——通过五星创立葡萄酒国酒的定位。《中国酒业》(ID：zg91zz)记者在发布会现场多次听到中粮酒业相关人士强调：长城的此次战略发布会并不是单款产品的发布，实际上是经过几年的曲折与思考，下决心把整个品牌转型。
消费者在商场购买到国酒，而它的价格是否高不可攀呢？答案是否定的。不到300元的价格，可以喝到真正国宴品质的葡萄酒，这对于国产葡萄酒，特别是长城葡萄酒消费市场的带动是不容质疑的，这也正是长城五星葡萄酒新的大单品战略之一。
除了产品与价格，在品质标准的定义上，长城五星产品本身，也具备独有的潜力基因。在回答记者关于“五星”作为产品名称的同时，是否具备衡量产品品质的功能时，吴飞表示，让消费者选择简单，是长城努力的方向，建立标准的出发点应该是消费者喜欢，有利于消费者选择。目前国内不少商家评判葡萄酒的标准是简单的翻译，考验消费者的文学功底，消费者搞不清楚；一些国家则更复杂，不明白产区知识根本不知道葡萄酒的价值。实际上，从消费者角度出发，对消费者负责来讲，越简单越好。随着长城五星超级单品的打造，星级标准有可能成为葡萄酒行业的标准，以后也许会影响到国外。而掌握葡萄酒行业质量标准的主动权，无疑会令长城的国酒地位更加巩固。
资源倾斜 将成为中粮酒业核心
中粮集团在今年3月发布了“十三五”规划目标，要使中粮成为营业规模超过7000亿元的世界级粮油食品企业，其中，酒类业务是中粮集团重点发展的主业之一。江国金总经理表示，中粮集团对发展好酒类业务充满信心，将致力于把中粮酒业打造成为中国最具价值的、美酒荟萃的综合性酒类公司。
从资源倾斜到品牌战略，中粮集团正从更高的起点持续发力长城葡萄酒。中国食品有限公司副总经理吴飞介绍说，作为国酒的定位，中粮酒业要把长城的品牌做到茅台的位置上去，五星相当于茅台的飞天，不只是承载，更重要的是要把长城葡萄酒的品牌作为国酒的定位建立起来。“长城葡萄酒定好位，聚焦单品，投入资源，一定会得到效果。长城葡萄酒要占据国酒的定位。与进口酒的贸易性质相比，我们有自己的优势，能把国酒做得多大，完全取决于我们定位有多大”。
尽管事实上今年1-8月，长城五星表现极佳，已经在长城产品中占据突出地位，超越所有产品成为畅销单品，提前完成去年全年的销量，但管理层似乎并不在意短期内五星的业绩，而是把它作为战略级产品进行品牌等全方位的培育。“我们希望五星做到十个亿，甚至更大的规模”江国金总经理告诉《中国酒业》（ID:zg91zz）记者，而邓德隆则更直言：长城五星应该是百亿！以未来的葡萄酒行业规模来看，完全具备这样的潜力和机会。
入选G20峰会等全球盛事，推出大单品战略，是否预示着长城葡萄酒步入发展的快车道？从国宴到家宴，从高端品牌代表到引领个性化消费，再到服务大众民生，闪现在G20国宴餐桌上的长城五星葡萄酒如同一支划着的火柴，照亮的是它背后日渐清晰的巨幅宏伟蓝图。
(选自《中国酒业》杂志)
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