茅台李保芳：我对赖茅不满意！集团明年做500亿
更多精彩，欢迎关注凤凰网酒业：http://jiu.ifeng.com/6月26日，贵州茅台酱香系列酒市场研讨会在北京举行，北京、天津、河北、山东、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙的95家经销商和酱香酒公司相关省区负责人、北京省区营销人员等共230余人参加了此次会议。会上，贵州茅台股份公司副总经理、酱香酒公司董事长、总经理李明灿，酱香酒公司副总经理郑悄然，贵州茅台总经理助理、销售公司总经理马玉鹏、贵州茅台总经理李保芳、正一堂董事长杨光相继发言。（均未经本人核对）。
此次会议上，李保芳再展直言不讳的风格，直言对赖茅运营情况不满意，这也是茅台官方首次提出希望系列酒销量能够和茅台酒销量形成1:1的比例。
李保芳：系列酒重量也要销售额
酱香系列酒想做第二不假。就眼前来看全国能喝得起茅台酒的老百姓认为当前茅台的而价格是最合适的价格，茅台稳定在1000块钱以内很好，再想回到2000元是自杀，茅台没有想过对价格的垄断和对市场的人为操作，控量保价不符合市场的调节规律。茅台中小企业都是跟着茅台走到今天的，原来茅台没有那么多企业，市场不好，大量中小企业买地，现在停产，这就是茅台和酱香酒的关系。
市场反应和价格反应总是有一个滞后的反应，茅台滞后至少三个月，中秋到春节茅台价格肯定会有变化。
不管是现在在股份公司区域内车间生产区域还是酱酒生产区域都是按照茅台生产工艺生产茅台酱香系列酒。茅台严格按照工艺勾兑，在茅台镇有的企业当年出产的酱酒都卖，茅台严格按照5年存放期出厂。茅台基酒进行科学分级，能做年份酒的货真价实，特别的有单项问题的用来做系列酒，所以从今年开始，茅台的系列酒会做进茅台的基酒。
照现在市场的销售能力，茅台有能力持续不断用最好的酒勾兑最好的系列酒。销售的技巧，大众酱香将来一定是除茅台之外的第二单品，将成为新的起源。
用低度化做年轻消费者这种方法尚需要考量。
串货、低价倾销都是供求关系导致，如果把买方市场转变回卖方市场就不会出现这种现象，广东有经销商要850元回收茅台到春节再卖，绝不会有人再去卖820元了。
对酱香酒公司上半年工作的总结
系列酒一直呈现不好不坏、不上不下、不温不火，没有很好实现茅台品牌力和影响力，单从销售额和利润占茅台集团的收入太少。集团党委和董事会开始重视系列酒，开始将其营销做成一项系统工程研究，过去这几个月推动调整和转型，力图将其做火。
首先，从人着手，让班子队伍更得力，专门成立于酱香酒单位，原来提拔一个干部需要王崇琳马玉鹏说了算，现在不是，我们把李明灿等调过来，做得还不错，我们还在招聘顶级的销售专家加强营销队伍。我们的人才招聘放开市场、不拘一格，有大学本科学历就行，拥有基础知识就好，不需要非得一本、相关专业等，甚至有些特殊能力的人，不识字都可以，只要能把酒卖出去。
第二、从政策着手，仔细研究了酱香酒的营销政策，这个工作方案还是符合当前形势的，自己人操刀做的完全突破了眼前的思路。
第三、从市场下手让市场突破更有利，6亿市场投入比去年翻了一番，茅台过去的市场费用和销售相比是20%,今年预算30%，远远大于茅台的市场投入，这个比例还要持续两三年，这个数字只会提高，三年不盈利此话算数。
推动酱香酒销售现在总体的效果已经显现，过完春节上班后再换人，之前每天销售十几吨，现在天天销量100吨，如果说茅台酒100吨系列酒100吨，茅台一年5万吨是很了不得。
茅台没有对平台战略做调整，只是对阶段性工作调整得更明确。目前看来这些措施都已经出现较好的效果。
到今年6月中旬，酱香酒公司销售收入增长近7亿，销量4300吨，量增加了44%，销售额增加了33%
按照原计划，8月份超过去年全年，剩下的计划按照集团的计划，1全年的目标现在都只完成了全年的1/3，下半年的计划还是非常紧张。下半年计划“三步走、上规模”，今年系列酒销售要占到茅台的50%也就是1万吨，实际希望完成1.2玩吨。
明年的计划是跟茅台1：1。茅台达到包装要求的就只有2.5万吨，不能多，如果出现不够卖，绝不增加生产，绝不提前执行2017年的生产。明年的充其量最大是2.5万吨，明年茅台提出500亿销售收入，必须过关。
就是通过茅台酒和系列酒形成比学赶超的态势。
系列酒的销售要像茅台一样，集中精力做大单品，不能局限于区域市场，当前来说系列酒最大问题就是品牌最多，就是要集中精力重点突破，首先要将迎宾酒做成大单品。
赖茅要改变一下销售模式和策略尽快打造成全国大单品，报表上说800万，其实只卖出去300万，国庆节前给我方案。茅台要另起计划，原来在邮站卖，现在做到了店里面，赖茅现在做成这个水平，与其品牌不相称。赖茅现在不需要赚钱，但要将其做成跟茅台一样的大单品，才能对得起祖宗，我对赖茅现在不满意，茅台要干预，使其进行全面销售。
迎宾酒在山东，王子酒在河北几个区域做得比较好，以全新的思维做营销队伍最重要的是打破大锅饭。现在茅台内几种体制，同工不同酬，酱香酒必须摆脱茅台思维，茅台是别人求我们，酱香酒是我们求别人，系列酒的销售队伍不养闲人更不养懒汉，凭本事吃饭，靠业绩说话，强化考评机制，卖一瓶算一瓶，卖不了不吃饭。
确保每一瓶酒都是最好的酒，维持茅台品牌形象，确保系列酒高品质、高质量、高性价比。
改进宣传和推广方式，系列酒受众是广大消费者，宣传不能光靠打广告，更重要的是口碑。要依托令人幸福的品质，动员成千上万经销商成为品牌的宣传者，大家共同把品牌做好。
我到华东市场市场看到很多经销商从20多做到60多，逐渐把衣钵传承给子女。茅台的经验需要传承，如果可以做好，这样做很好，我布置了年底之前出台培养茅二代的计划，可以将他们送到茅台的一线生产车间，增长经验，现在已经开始调研了，茅台经销商也非常乐意做这件事情。茅台很快会出台一系列提高企业软实力的措施。8月底我个人会在媒体做出权威性解释。
切实加强集团层面的支持，上半年无论是人才调整和方案调整，我跟袁董事长都投入了大量精力，现在我们自己出来传达做大系列酒的信息，北京市周边是系列酒的重要市场，我们要在京津冀、山东做好工作。经销商队伍是茅台最重要的资源和朋友。
为了推进茅台系列酒工作，今年茅台经销商大会系列酒会议要把时间分开，单独开，茅台多重要系列酒多重要。
现在就开始着手准备明面的工作安排。届时出台明年一整年的政策，以茅台下发的政策为准，李明灿是执行者不是重大策略的决策者，今天他参会就是要广泛听取大家的意见，进行调整。
总的来讲，从集团公司层面做大系列酒是公司战略安排，今后一段时间会重视系列酒发展、研究它支持它。集团和股份班子高度重叠，很复杂，但两块牌子干的一件事，希望通过协同作战，多点开发。让股份公司两个副总一个做茅台一个做系列酒，就是希望李明灿和王崇琳同时站在台前PK。
李明灿：我跟王崇琳PK的是工作方法
李明灿在发言时表示王崇琳PK的是工作方法，我认为3—5年内系列酒的量超过茅台，完全是有可能的。多年前找茅台经销商也是大家都不想卖，现在就是要抓住（系列酒的）机遇。
李保芳：我对李明灿的考核以量为主，以销售收入为辅，两个指标都会考核。
郑悄然就以下三个方面介绍了酱香系列酒公司的营销规划与市场政策。
1.市场政策支持，6亿元的市场投入，允许酱香系列酒公司3年政策性亏损。
2.加强班子建设，集团公司党委书记任职酱香酒公司董事长、从销售公司调任张旭和郑悄然任职酱香酒公司的副总经理。
3.从销售公司调动35位营销人员充实酱香酒公司队伍。
一、资源聚焦、重点渠道、重点终端重点突破，战略推进市、县、乡、镇样板市场的打造。
a、品牌聚焦，实现133战略布局，茅台迎宾酒实现单品牌10亿销售，汉酱维持原有销售，把贵州大麯打造成本省强势品牌，加快新品开发，重塑品牌形象。
b、市场和资源聚焦，将全国分为3大市场，第一类核心市场，第二类潜力市场，第三类一般市场，集中人力物力重点打造5个核心市场，巩固河南、山东、贵州、北京、广东，同时巩固5个潜力市场，江苏、浙江、上海、天津、河北。
二、具体市场投入政策，王子酒终端市场常规投入为16%、年终返利3%，潜力市场追加10%的市场投入，核心市场追加15%的费用；茅台迎宾酒常规投入13%，年终返利3%，绩效4%，潜力市场追加10%，核心市场追加15%费用。
三、加大市场投入，打造不同层次的核心市场
通过终端广告、红色之旅、品鉴会、订货会等在核心市场打造不同层次的样板市场，在潜力市场打造样板县乡市场；在一般市场打造样板乡级市场。
四、建立一般市场的分级机制
1.经省区甄别，按照不同分级市场给予相应支持。
省会、直辖市合同量达到50吨以上、单个地级市达到30吨以上的、单个县级城市10吨以上的可列为重点市场打造。
核心市场省区要求打造5个以上销量为50吨的地级形样板市场，20个10吨以上的县级样板市场，100个销量2吨以上的样板乡镇市场，打造1000家销量0.5吨以上的核心烟酒店并进行生动化建设。
潜力市场省区打造3个以上销量50吨的地级市场，10个10吨以上的县级样板市场，50个销售1吨以上的样板乡镇市场，每个省区打造500个销量为200件的核心烟酒店。
一般市场3~5个销量5吨的地级样板市场，10—30个1吨以上的县级市场；20个终端出货不低于50件的核心烟酒店，并进行生动化陈列。
2.加强对经销商的考核体系
核心市场到6月30号以前，目标烟酒店高于40%、KA、商超高于50%，乡镇网点高于30%，显耀位置陈列单品2瓶以上，未达到批复标准的降为潜力市场投入标准。
第二阶段9月30号之前，目标烟酒店高于60%、KA、商超高于70%，乡镇网点高于50%，显耀位置陈列单品2瓶以上，未达到批复标准的降为潜力市场投入标准。
以此类推，一般市场不达标者降为空白区域重新招商。
3.季度奖励、年终奖励政策已经出台，根据考核得分享受不同程度的奖励。
四、明确分工对接任务
酱香公司设立了铺货管理部、渠道管理部、财务部、税务部，都有专门人员负责。
五、领导挂帅分区域的营销政策
5+5省区市场，落实并执行调研市场信息，四个工作人员分区域对接。
李明灿对接5个核心市场。
张旭分管北京、天津、河北
郑悄然对接河南、江苏、浙江
曾强兵对接广东
六、抽调股份公司人员、针对陈列网络建设、提高铺市率。
七、加强市场管理，严格处理违规违约行为
针对经销商将费用转为成本，降价销售的行为，公司出台了2016年市场管理办法。对于违规行为在购买基础上加价回收，扣减相应绩效，截至6月20日，公司发了6个违约通报，共查处了7家违约经销商。
八、加强费用监管，提高费用使用率
省区经销商双向考核，酱香公司出台了2016年市场费用的使用管理办法、核销办法等文件，并不定期下市场，检查方案执行情况，至今出台了2分经销商违规通报，处理了山东、陕西三个省区经销商，还有多家经销商正在等待处理。
九、加强团队建设
茅台孤灯公司招聘了35位人，正在股份公司招聘10人，社会招聘10人，加强营销队伍建设，现有员工131人。从总投入中提取了1%用于帮助经销商市场队伍建设。
十、驻外机构融合
整合了茅台及系列酒的市场资源。
十一、薪酬机制
2016年提成薪酬制，按照实际销售，实际人数比例分配，不设上限。
（三）还需要加强的工作
加强渠道下沉，实现对终端供销的全线拉动；根据133战略部署，对原有全国性品牌区域品牌重新定位，稳步推进渠道下沉，实施县级市场的下沉、做好空白招商、终端陈列、促销活动，完善网络布局。
（四）解决配送最后一公里的物流难题，与股份公司合作或者启动第三方配送合作。
（五）狠抓执行力
加强作风建设，市场费用落实到位，全面推进公司各项政策和任务指标，确保完成。
2016上半年销售有中稳升，但销售依然薄弱，产品价格体系没有按要求执行到位；下半年渠道下沉，推进扁平化建设；做陈列铺市率，推进终端占有率，提高曝光率；搞促销，月月有促销，提升产品竞争力。
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