毛铺VS白云边的武汉攻守战：酒业“苹果式创新”来临？
更多精彩，欢迎关注凤凰网酒业：http://jiu.ifeng.com/编前语：劲牌公司生产的毛铺苦荞酒来势汹汹，他能顺利逆袭么？
在湖北武汉，百元左右的价位，多年来一直是白云边的天下，其中110元左右的白云边12年陈酿和78元的白云边9年可谓是“无人能敌”。虽说当地有稻花香、枝江等几个知名的酒水品牌，但在这个价位带上对白云边几乎构不成多大的威胁，多年来，白云边的日子过得也算安生。2015年官方数据显示，销售收入达到44.14亿元。有熟悉白云边的人士表示，其中70%以上的销量来自湖北，而仅武汉市场贡献接近20亿元。可见，武汉，对于白云边来说，是重中之重。
不过，让白云边万万没想到的是，自己多年来死盯稻花香、枝江等品牌的时候，半路却杀出了一个程咬金。2013年8月开始上市的毛铺苦荞酒竟突然杀入了欣欣向荣的百元白酒市场。当年，毛铺苦荞酒达到3亿元销售额，2015年则突破10亿元，而70%的销量依然来自大本营湖北市场。
劲牌董事长吴少勋虽然多次在公开场合表示，毛铺苦荞酒的竞争对手不是湖北白酒企业。不过，从目前呈现出来的事实来看，这一步却是踏得坚实。另外，据说吴少勋曾对白云边谏言：白云边还是应该走出去。结合种种，可以想象，白云边遭受到了毛铺苦荞酒巨大的市场压力。
4月中旬，微酒记者走进武汉，对两家情况进行了调研。看看毛铺苦荞酒如何成劲敌，白云边如何守住霸主地位。
一路高歌的毛铺苦荞酒
走进武汉市场，微酒记者发现，毛铺苦荞酒的销售势头远比想象中的要高得多。一位零售终端的店主告诉记者，店里以前卖的几乎都是白云边，白云边9年和12年两款产品能占到店里总销量的70%以上。但是现在来店里买毛铺苦荞酒的变多了，主要买的是118元的黑荞和75元的金荞，现在店里卖10瓶酒，苦荞系列的能占到4瓶以上。
△毛铺苦荞酒的核心产品金荞和黑荞
当地一位餐饮店店主告诉微酒记者，来店里消费毛铺苦荞酒的顾客确实是越来越多，这主要由于厂家经常来店里搞活动，让客人免费品尝，有时候还送酒。加之我们的服务员也愿意推，每瓶还能得到5元左右的开瓶费。所以他才会卖的越来越好。
对于这款产品畅销的具体原因，一位毛铺苦荞酒的代理商告诉记者，其实这款酒刚上市的时候几乎没人愿意代理，觉得还是个保健酒，都不看好。后来厂里没办法只好先把苦荞和劲酒做捆绑，押给原来做劲酒的代理商。原来做劲酒的经销商都有销量，都能赚到钱，所以大家也只能硬着头皮接货了。而劲酒的经销商往往都具有餐饮运作能力。而毛铺苦荞酒也以餐饮渠道为突破口进行进攻。
接到货以后，厂家开始在酒水消费的核心片区做推广，把餐饮一条街周边的酒店作为重点开发目标，在开发的同时注重陈列和氛围建设，包括墙贴、餐纸盒、牙签、桌贴等细节。宣传的标语全部统一为：“喝健康酒，就选毛铺苦荞”。这些细节均有严格的考核标准。其目的就是保证在产品推出之初与消费者之间建立足够强的见面率。
产品铺完以后，毛铺苦荞酒开始侧重酒店渠道的拉动，通过定期在酒店举办品鉴、赠酒活动，来加强消费者对产品的认知，进一步拉动周边零售店的销售。此外，由于是新品，产品的价格和利润空间非常充足，针对酒店服务员设立的开瓶费，也强化了终端推力。有终端老板提到，毛铺苦荞酒的促销力度很大，而这些促销力度不仅限于简单的买赠，还包括健康体验、餐饮联谊会等等各种形式。
直销模式成为发展的核心动力
采访中，微酒记者了解到，虽然经过前期运作，毛铺苦荞酒的市场份额有了一定的起色，但是让这款产品真正进入高速发展期的还有一个很重要的因素，就是毛铺苦荞酒的直销模式。
相比白云边的层层分销模式，毛铺苦荞酒采用的是片区直销模式，劲酒采用的是地级经销制，毛铺苦荞酒采用的是地级和县级相结合的方式。对核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县，精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。所以毛铺苦荞酒的价格非常稳定。一位二批商告诉记者，他们的拿货价和零售终端的进价几乎一致。以黑荞为例，目前二批的拿货价在588元/件，零售终端的拿货价在598元/件。每瓶利润2元不到。虽说利润不高，但是市场需求空间已经较大，加之厂里不定期搞个饥饿营销，产品时常卖断货。
除了采用片区的直销模式，毛铺的另一大亮点就是对于渠道的管控。厂家要求片区代理商对于销售的每一件酒都做标识和登记，一旦发现有低价窜货的现象，厂家就能立即找到该批货品所在的终端和代理商，所在终端与代理商也受到较高的惩罚。
△产品外包装上印有终端店名称
白云边的反击
针对毛铺苦荞酒的步步紧逼，白云边也在不断调整优化自己的市场策略，产品上进行不断升级，先后推出了白云边12年感恩版、白云边12年红运等，希望通过产品升级来提升终端利润空间。一位县级市场零售商告诉微酒记者，白云边对产品的区隔还不止这些，同样的产品在城区和乡镇都会做区分，以此来强化产品管控。
△白云边12年不同的产品包装区隔
除此之外，对于分销商的管理，厂家也从考核销量慢慢侧重到对市场基础建设上来，一位不愿透露姓名的代理商告诉记者，现在厂里定期会向他们下达任务，要求做好所在区域的产品陈列、终端门头和氛围建设，还要加强业务员的拜访频率和拜访质量。
劲酒稳扎稳打的市场推进策略，虽然着实让白云边感到紧张，但是白云边也采取了相应的市场调整来应对这种挑战。从体量上看，毛铺苦荞酒的市场份额与白云边短期内还存在一定的差距，但是他的增长势头，还是会对白云边构成很大的威胁。
白云边集团董事长李欣曾表示，2016年面对更加恶劣的竞争环境，白云边必须下定打持久战、打歼灭战的决心，敢于经历阵痛，摆脱“速度”情结，发展方式由粗放向精细转变。可以预见，2016年，白云边和毛铺苦荞酒在武汉市场将进入一场精细化运营大战中。
微酒点评：毛铺苦荞酒引领的是一场白酒“苹果式创新时代”的来临
吴少勋说得很正确，毛铺苦荞酒的竞争对手不是湖北酒企。在微酒看来，这句话的下一句应该是全国百元价格带上的酒企们。
不到3年的时间，10个亿的销售额。除了湖北外，广东、湖南、江西、江苏、浙江、福建、河南等省均完成了布局。能够有此卓越的表现，在当今竞争环境下，唯有“创新”二字才能办到。
本文上述对其市场运作层面进行了调研，然而，在微酒看来，毛铺苦荞酒成功的核心在于吴少勋演绎的是一场“苹果式”的创新。其本质就是用功能去做白酒，就像苹果用智能去做手机一样。凭借多年来积累的保健酒第一品牌的优势，用最为迎合大众的“健康”一词去俘获消费者心智。这才是毛铺苦荞酒能成的核心。
而值得注意的是，毛铺苦荞酒已经成功为劲牌切入白酒做出了成功样板，其复制之路对于吴少勋来说并不困难。在流行并购、合作的大趋势下，可以预见，将有更多带有劲牌痕迹的功能性白酒将逐渐进入市场。其他白酒企业，你真的做好准备了吗？
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